¿Es elBulli un algoritmo? (II)

La incógnita es ésta. elBulli revolucionó la gastronomía aplicando unos métodos de trabajo y unas fórmulas creativas determinadas. Aplicadas a otro negocio, ¿podría ocasionar una nueva revolución? El equipo de The Table lo está investigando. Nos metemos en una conversación de Toni Segarra, Jorge Martínez y Enrique Gracián…

La incógnita es ésta. elBulli revolucionó la gastronomía aplicando unos métodos de trabajo y unas fórmulas creativas determinadas. Aplicadas a otro negocio, ¿podría ocasionar una nueva revolución? El equipo de The Table lo está investigando. Nos metemos en una conversación de Toni Segarra, Jorge Martínez y Enrique Gracián… Es la continuación de un diálogo que empezó aquí.

Toni: Decíamos que incluso un pintor es un laboratorio de investigación. El pintor que está en su estudio pintando a solas, en realidad, está aplicando un método muy cercano al de un laboratorio.

Enrique: Sí. En los medios de comunicación siempre se ha vendido la figura del artista genial que produce una obra de arte como surgida de la nada. Pero esto está un poco lejos de la realidad. Puedes buscar en YouTube vídeos de Miles Davis y verás que pasaba cuatro horas seguidas buscando un sonido y haciendo cuatro notas. En la pintura holandesa había grandes talleres donde los pintores experimentaban con los materiales. Era un proceso de investigación con un objetivo. Nosotros intentaremos generalizar el proceso de elBullli para que se pueda aplicar a cualquier tipo de empresa. Y como conejillo de indias vamos a probar con esta agencia de publicidad.

Toni: Vayamos a nuestro caso. Estamos intentando trasladar el método de elBulli a la agencia que hemos creado para comunicar la exposición ‘Ferran Adrià. Auditando el proceso creativo’ con el fin de ver si funcionaría en la industria publicitaria. Una de las primeras conclusiones a las que hemos llegado es que una agencia de publicidad no es una caja negra [proceso de producción establecido donde no entra la experimentación].

Enrique: Efectivamente. Es una constante caja blanca [un proceso de investigación con un objetivo] porque siempre se está enfrentando a la necesidad de generar nueva información. El cliente proporciona unos datos, la agencia se plantea un objetivo y de ahí tiene que generar un conocimiento. Una vez que está el spot, el cartel o lo que sea se convierte en una caja negra, pero ahí empieza y acaba. No se repite. Una nueva campaña supone una nueva caja blanca. Una agencia de publicidad es una fábrica de cajas blancas.

Jorge: ¿Qué habría que hacer para bullinizar una agencia de publicidad?

Enrique: Hacer una cosa que no ha hecho hasta ahora: gestionar su propia información. Hacer su propia base de datos. Las cajas blancas salen de las negras. Esto quiere decir que los datos están muy bien clasificados.

Jorge: Ferran Adrià tiene una obsesión por que quede constancia de todo lo que hace. Almacena todo el conocimiento.

Toni: De algún modo, hizo más científica la cocina con su idea de explicar siempre sus recetas. De hecho, era una idea contraria a lo que se había hecho hasta entonces en la gastronomía. Los restaurantes, cuando eran cajas negras, no contaban sus secretos. El secreto de la interpretación era lo que hacía a ese restaurante distinto a los demás. En cambio, Ferran cada año regalaba 150 recetas. Eso demuestra que no es un restaurante.

elBulli es un generador de algoritmos para restaurantes

Enrique: Es como si saliese del ámbito medieval. Todos los oficios guardaban muy bien sus secretos. Hasta la forma de construir catedrales era un conocimiento muy restringido. Nada de esto era del dominio público. Pero eso se acabó. Estamos en el siglo XXI y quien no entienda que hay que organizar, gestionar y compartir, no va a salir adelante.

Jorge: ¿Una caja negra parte siempre de una caja blanca? ¿Has de arrancar siempre de una idea, un negocio, un proyecto?

Enrique: Sí. Ésta es la gran cuestión. Si tengo un algoritmo, sé lo que tengo que hacer. Si no tengo un algoritmo, no sé qué tengo que hacer. Tú tienes una serie de datos, los clasificas bajo un criterio de búsqueda. Al establecer un criterio de búsqueda tienes que responder a unas preguntas. Ordenar implica plantearse una serie de preguntas y esto es absolutamente clave porque en función de las preguntas alcanzas el objetivo que buscas.

Jorge: Es lo que intenta hacer Ferran Adrià con la Bullipedia.

Toni: Él ha generado una enorme cantidad de datos después de reflexionar sobre lo que ha hecho, y lo que busca ahora es un orden correcto. Investigando ha descubierto que el orden actual no es demasiado útil. Ha generado muchos datos pero no están ordenados.

Enrique: Sí. Yo creo que su método estriba en estar haciéndose preguntas constantemente. Formularse una pregunta es formularse un problema. El índice máximo de la creatividad está en saber plantearse problemas.

Toni: La agencia de publicidad intenta resolver problemas. La creatividad es la resolución de problemas por caminos distintos a los habituales. En cambio, lo que hace elBulli no es solucionar problemas, sino crearlos.

Jorge: Lo primero que tendría que hacer una agencia como la que queremos constituir es generar problemas, más que dedicarse a resolverlos.

Toni: Una agencia de publicidad empieza a trabajar a partir de un encargo. Otros nos plantean un problema. Pero en este caso, en The Table, tendríamos que comenzar a plantear problemas. En este caso tendríamos que desvelar cuál es el papel del cliente.

 Formularse una pregunta es formularse un problema

Jorge: En el caso de elBulli la financiación entra a posteriori. Llega después de convertirse en un centro de investigación. Hay una serie de marcas que se acercan porque quieren acercarse a la excelencia de Adrià.

Toni: Esa es una de las claves de elBulli y, en general, de este asunto. elBulli como modelo de negocio no funcionó jamás. Ferran nunca se interesó por construir un restaurante rentable. Él quería construir otra cosa y hay un momento en que esa cosa encuentra un nuevo modelo de negocio: los laboratorios. Empresas que vienen a interesarse por tus patentes y financiar que trabajes en esas patentes. A esas compañías le interesa que haya gente que investigue algo que luego puedan convertir en cajas negras. La evolución de elBulli fue contra el restaurante. Eso fue lo que le dio la difusión pero todo lo que hacía Ferran era contra el restaurante y, al final, cerró. Ahora tiene una fundación, la expresión máxima del centro de investigación. elBulli mutó de restaurante a otra cosa.

Enrique: Claro. Porque se hizo las preguntas adecuadas. Formular esas preguntas es la clave. Para crear una nueva agencia, de entrada, voy a organizar la información de una forma diferente y me marco un objetivo. A partir de ahí podemos empezar a funcionar. El problema que yo veo en el caso de la agencia es que no existe una tradición de tener los datos organizados.

Toni: Yo creo que sí hay una tradición de acumular esa información. Lo hacemos cada año en los festivales de publicidad. Serían como los congresos de los que habla Ferran donde los cocineros exponen sus recetas y su creatividad. Lo que no hacemos es analizar y conceptualizar. No intentamos entender qué hemos hecho para evolucionar sobre eso. Somos una profesión condenada a repetirse. Al no analizar lo que ha hecho, acaba repitiéndolo. No construyes sobre lo anterior. Eso es lo primero que habría que hacer, como dice Enrique.

Somos una profesión condenada a repetirse, al no analizar lo que ha hecho

Enrique: Uno de los grandes valores de la exposición ‘Ferran Adrià. Auditando el proceso creativo’ es que el visitante, después de verla, se dé cuenta de que tiene que crear cajas blancas en su empresa, es decir, que tiene que investigar, y además aprender un método para hacerlo.

Toni: Si los visitantes salen con esa idea, lo que estás generando es, como dice uno de los lemas de la exposición, alimentar la innovación. Estás promoviendo que las personas empiecen a plantearse cómo pueden innovar. Algo que, además, en el contexto actual es absolutamente necesario. Prácticamente todos los sectores económicos necesitan mutar.

Enrique: Antes era una opción y ahora es una necesidad. Lo haces o, en general, mueres.  Lo interesante es que el visitante se plantee si investiga y esto le lleve a reflexionar sobre su trabajo. Si no lo hacía y a partir de entonces empieza a hacerlo, ya habrá mutado. Estás planteando una manera de trabajar diferente.

Toni: Eso no se ha producido tampoco en la literatura. Cuesta mucho que un escritor o un poeta analice lo que ha hecho. Igual ocurre con los artistas en general. No sé si los publicitarios nos creemos más cerca de esa idea de artesanía, de que todo lo que hacemos es nuevo y original, y por eso no sirve acumular ese conocimiento. Ferran, sin embargo, entendió que sin esa reflexión no podía crear. Él dice que creatividad es conocimiento. Si no reflexionaba sobre lo que había creado, no podía hacer nada nuevo.

Enrique: La creatividad está muy personalizada. La información no es información si no accede a ella más de una persona. Por ejemplo, la información que tenía Stradivarius no era información en el sentido del que hablo. Nadie pudo hacer un nuevo stradivarius cuando él murió porque nadie más tenía ese conocimiento. Nadie tenía acceso. En una agencia de publicidad hay un creativo. Este hombre cae enfermo y ¿ha dejado instrucciones? Probablemente no. Esto empieza a estar obsoleto. Hay que tender a que el grupo sea capaz de producir por sí mismo.

Toni: Ese es el gran debate. ¿Es posible convertir el proceso creativo en algoritmos en una agencia o en cualquier actividad? Existe una imperiosa necesidad de que eso ocurra. Falta control económico y control de resultados y de eficiencia, pero, a la vez, es muy difícil medir estas cuestiones.

Jorge: La prueba más evidente de que Ferran lo consiguió es que los profesionales que han pasado por elBulli y luego han montado su restaurante han aprendido su metodología. Es lo que se han llevado. No tanto una serie de recetas como esa forma de trabajar que después, además, han reproducido en sus restaurantes.

Jorge Martínez, Enrique Gracián, Toni Segarra

Toni: elBulli ha generado otros elBullis.

Enrique: Sí. Porque sus circuitos de cajas negras y cajas blancas están muy bien hechos. A menudo intentamos definir perfiles pero yo creo que el futuro no va por ahí. No vamos a establecer monasterios para tener gente innovadora en las empresas. Tenemos que darles metodologías.

Toni: Estoy de acuerdo con esa idea de que el espacio hace que el talento florezca. El lugar debe tener una importancia vital en la agencia. Siempre pongo el ejemplo de los equipos de fútbol. La máquina perfecta de Guardiola en el F.C. Barcelona, por ejemplo. Cualquier buen futbolista que entendiera el algoritmo de Guardiola funcionaba en ese entorno. Ese mismo buen futbolista en otro entorno no florecería. Hay agencias de publicidad que han construido sitios que potencian el talento.

Enrique: Aquí surge una idea interesante: la universalización del proceso de investigación.  Cuando se hace un descubrimiento importante se dice que es universal. No es universal porque existiera antes y alguien lo viese y dijera: ‘¡Oh! He descubierto la ley de la gravitación’. Lo que lo universaliza es la comunicación. Newton descubre la ley de la gravitación, pero si no se la cuenta a nadie, no es una ley universal. Este concepto es clave.

Toni: Si no hace publicidad de la manzana cayendo, no hay ley. De hecho,  la manzana cayendo es un anuncio. Es una forma muy clara de resumir esa ley.

Enrique: Si no es por Voltaire, el primer periodista científico de la Historia, Newton no hubiese sido conocido en Europa. Solo hubiesen conocido sus teorías en círculos muy pequeños. Luego llega una explosión mediática con Einstein y casi lo convierten en una estrella del rock.

Toni: Tú decías que elBulli te recordaba a los principios de la ciencia moderna y al Colegio Invisible…

Enrique: En 1600, cuando empieza la ciencia moderna, los únicos que podían jugar –y digo jugar casi literalmente porque toda investigación tiene algo lúdico– eran los aristócratas que tenían dinero. Por alguna razón que nadie sabe explicar convergieron todos en las cercanías de Oxford. Iban a buscar locales donde antes trabajaban artesanos y los convertían en laboratorios. Reunían allí a personas que tenían capacidades artesanales, que podían hacer herramientas y empiezan a investigar. Ahí nace la ciencia. Ese proceso tiene muchas analogías con lo que hizo Ferran: construcción de un laboratorio, de las herramientas adecuadas, de los profesionales que debían estar allí…

Jorge: El laboratorio como hábitat. No como espacio de cuatro paredes…

Enrique: Como espacio donde va a ser posible que se produzcan todos estos fenómenos con los individuos adecuados. La comunicación, como dijimos, es muy importante para la universalización. La posibilidad de escribir un descubrimiento en un lenguaje común y que los demás lo entiendan es lo que lo hace universal. El Colegio invisible era un grupo de gente que se iba pasando toda la información de lo que hacían. Lo llamaron Colegio invisible porque no tenía sede. Era virtual. Al leer los estatutos del colegio estás leyendo cosas del siglo XXI. Es impresionante. Un tiempo después establecieron un espacio físico y desde ahí empezaron a emitir sus comunicados y a universalizar sus conceptos. elBulli tiene laboratorio, herramientas y profesionales, pero no universaliza, en el sentido de la ciencia, porque no hay otros 50 laboratorios en el mundo que estén funcionando como ellos. elBulli es pionero. Lo que hace es popularizar.

Jorge: Eso es lo que quiere hacer con su fundación y con la exposición.

Enrique: Es casi una necesidad.

  • Rebeca Barron

    Gracias, estoy aprendiendo muchísimo¡¡