“¿Y si elBulli hubiera sido una agencia de publicidad?”

El próximo 8 de octubre se inaugurará esta exposición, organizada por el chef y Fundación Telefónica, con el nombre de ‘Auditanto el proceso creativo’. Pero hasta que eso ocurra hay un equipo que trabaja en paralelo para explicar en qué consiste esta muestra. Son Toni Segarra y Jorge Martínez.

El próximo 8 de octubre se inaugurará ‘Ferran Adrià. Auditando el proceso creativo’, organizada por el chef y Fundación Telefónica. Hasta que llegue ese día hay un equipo que trabaja en paralelo para explicar en qué consiste esta muestra. Para ello, Toni Segarra, director creativo de SCPF, y Jorge Martínez, diseñador gráfico, fundador de la agencia Germinal y especialista en proyectos de innovación social. Ellos han creado algo llamado The Table

¿Qué es The Table?

Jorge: Fundación Telefónica nos pidió comunicar la exposición ‘Ferran Adrià. Auditando el proceso creativo’ y decidimos crear una agencia específica para este objetivo. Esa agencia es The Table.

Ellos tenían claro que no querían hacer una campaña al uso. Por eso no buscaron una agencia convencional. Sabían que el resultado hubiera sido convencional también. Ni mejor ni peor. Convencional. Pensaron que yo podía liderar un proyecto distinto y más coherente con la exposición y con el propio objetivo de Ferran en esta muestra, que se enmarca dentro de un proyecto más ambicioso y largoplacista en el que la comunicación juega un papel importante.

A mí me pareció un reto formidable y, desde el primer momento tenía claro que la persona con la que mas quería llevar a cabo este proyecto era Toni. Lo que nos plantea este reto tiene mucho que ver con lo que hemos estado haciendo juntos los últimos cinco años.

La propuesta consiste en convertir en comunicación el proceso creativo de una campaña que estará contaminada e infectada por elBulli. Para su realización se crea un nuevo modelo de agencia, The Table, que nace en marzo, con el inicio del proyecto, y se disolverá en octubre, con la inauguración de la exposición.

Como dice Toni, en realidad, más que una agencia de publicidad, lo que hemos hecho es generar un espacio temporal que nos permita investigar y analizar, donde el espacio físico no solo no existe, sino que es cambiante,  y donde queremos convertir un proceso de comunicación en un proceso de investigación que nos ayude a comunicar de una manera distinta.

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¿Es The Table realmente una agencia o es un laboratorio o un experimento?

Toni: The Table intenta responder al mismo objetivo que se plantea Ferran Adrià en esta exposición. Él quiere mostrar su método para que cualquiera pueda aprender de su trabajo. Es un ejercicio de honestidad y transparencia que casi nunca se hace. Es algo que tampoco suelen hacer las agencias creativas: pararse a reflexionar, analizar y preguntarse por qué ha surgido lo que ha surgido y ponerlo a disposición de la gente.

Ferran quiere que la exposición sea útil para las personas que pretenden innovar. Y nosotros, desde el encargo de hacer la publicidad de la muestra, hemos decidido ser los primeros en realizar ese ejercicio de aplicar el método de elBulli a una agencia de publicidad.

Queremos despejar esta incógnita: «Si elBulli ha significado una revolución para el modelo de restaurante, ¿qué significaría The Table para el modelo de agencia de publicidad?, ¿qué supondría una bullinización de una agencia?». Desde este sentido, The Table es un proyecto de investigación.

¿Cómo vais a realizar esa investigación?

Jorge: No sabemos muy bien qué va a salir de aquí. Lo más atractivo de este proyecto es precisamente eso. Vamos a hacer algo que no podemos llevar a cabo en nuestro día a día: investigar. Y ésta es precisamente la gran aportación de The Table. Trabajando de una manera distinta, esperamos que surjan resultados distintos. Ya hemos empezado a vislumbrar ideas muy interesantes pero creo que estamos muy lejos todavía de saber qué va salir de aquí. Es un proyecto vivo y muy abierto, que trabaja en paralelo con la propia exposición.

Toni: Tenemos muy claro nuestro objetivo. Queremos descubrir cómo el ejemplo de elBulli podría influir en el modelo de agencia de publicidad. Estamos realizando una serie de entrevistas para reunir información y estamos haciendo algo que las agencias no hacemos y Ferran sí: investigar.

Si al final de este estudio averiguáis que el modelo de elBulli sí es extrapolable a una agencia de publicidad, ¿pensáis que se podría aplicar también al resto de industrias?

Toni: Esa es la premisa de Ferran con su exposición. Él piensa que su método es universal y se puede aplicar a cualquier disciplina. Nosotros nos convertimos en una cobaya y tratamos de averiguar si es así con una actividad que tiene similitudes y enormes diferencias respecto a la cocina. Si en nuestro caso funciona, creo que funcionaría también en la mayoría. Entre la publicidad y la gastronomía hay diferencias enormes. Por ejemplo, las campañas se hacen por encargo y en la cocina se inventa el encargo. Es mucho más libre.

Habéis incorporado a un matemático en vuestra investigación. ¿Qué pensáis que puede aportar su visión a The Table?

Toni: Rigor. Y eso es fundamental. El rigor es una de las grandes enseñanzas que veremos en la exposición ‘Ferran Adrià. Auditando el proceso creativo’. Si bien es cierto que tanto en la cocina como en la publicidad aplicamos la creatividad, el objetivo de ambos oficios tiene que ver con otra cosa. En el caso de la cocina, con crear platos, y en el caso de la publicidad, con vender productos y marcas. Estamos empezando a descubrir que hay otros elementos además de la sempiterna creatividad.

Jorge: Partíamos de un punto inicial un tanto obvio, en el que el concepto de creatividad parecía ser el más importante. Ahora empezamos a entender que, en realidad, es el concepto de investigación el que genera un valor diferencial en todo el proceso. La investigación ha sido muy importante en elBulli, y nosotros, si queremos convertirnos en una agencia bulliniana, sabemos que la investigación tiene que ser también una parte fundamental de nuestro proceso.

Siempre habíamos pensado que elBulli era un restaurante, distinto, atípico, pero un restaurante. Ahora nos hemos dado cuenta de que elBulli está más próximo a un laboratorio de investigación que a un restaurante, y esto lo cambia todo.

Toni: elBulli luchó contra su condición de restaurante. Era evidente que era un restaurante pero muchas de sus decisiones tenían que ver con anularlo. Yo creo que, al final, Ferran lo cerró como un paso natural hacia otra cosa.

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Estáis entrevistando a personas que han conseguido grandes éxitos en su trabajo creativo. ¿Qué estáis buscando en estas conversaciones con Stefan Sagmeister, Andrés Jaque o Andoni Aduriz?

Toni: En cada entrevista profundizamos en un aspecto concreto y luego lo comparamos con elBulli. En la conversación con el diseñador Stefan Sagmeister investigamos sobre el concepto del año sabático, que coincide con la idea de Adrià de cerrar el restaurante seis meses para dedicarlos a pensar e investigar. Esa decisión supuso la transformación de elBulli. Fue entonces cuando dejó de ser solamente un restaurante y se convirtió en una especie de Jekyll y Hyde.

En la idea de este proyecto está investigar cómo el método de elBulli puede ser trasladable a otras disciplinas. Por eso nos parece fundamental el diálogo con otras especialidades sobre procesos y métodos.

Imaginad que descubrís que es posible crear una agencia bulliniana, ¿la fundaréis vosotros?

Toni: No hay que descartar esa posibilidad. Tengo mis dudas de que encontremos el santo grial de la publicidad cuando tanta gente lleva tanto tiempo detrás. Pero estoy seguro de que encontraremos fórmulas interesantes que sí vamos a aplicar en el futuro.

Jorge: Lo que sí esperamos, es que un modelo como éste pueda ser replicable a otros proyectos o marcas. Esto nos llevaría a pensar que en octubre se disolverá el primer proyecto de The Table, no el modelo, y que lo podamos volver a activar para realizar otra campaña. Eso es algo que, de alguna manera, ya hemos hecho Toni y yo en los últimos años. En este tiempo hemos llevado a cabo proyectos de comunicación no convencionales. Hemos organizado un máster de diseño diferente con el IED. Hemos trabajado en un laboratorio de creatividad, MilMilks, para encontrar respuestas fuera del contexto habitual de la comunicación… siempre hemos trabajado juntos para hacernos preguntas y realizar proyectos alejados de la publicidad tal y como la entendemos. The Table nos permite seguir reflexionando sobre cosas que ya nos hemos planteado muchas veces y aplicar cosas que hemos aprendido juntos en este tiempo.

Decís que estáis aplicando algunos métodos de elBulli en The Table. ¿Cúales?

Toni: Llevo más de 20 años trabajando en publicidad y esta vez estoy haciendo algo que antes no hacía: reflexionar sobre mi actividad. Creo que la publicidad en ese aspecto es una oveja negra. Tendemos poco a reflexionar sobre nuestro trabajo. Seguramente porque trabajamos en una industria de la diferenciación. Nuestra obsesión por la originalidad y por que cada trabajo para cada cliente sea distinto nos hace despreciar lo que ya está hecho.

Jorge: Para crear una agencia bulliniana, tenemos que entender realmente qué era elBulli. Ahora estamos en una fase de análisis y descubrimiento de ese proceso creativo del que habla Adrià. Y una de las cosas que tenemos que hacer es poner en duda ese mismo proceso. Es uno de los aspectos que siempre plantea Ferran. Dice que pongamos las cosas en duda. Cuando estemos seguros de qué fue elBulli empezaremos a aplicar esa bullinización en The Table.

Ferran Adrià siempre habla de combinar disciplinas para encontrar nuevos hallazgos. Él cuenta que el taller de cocina se acabó convirtiendo en un laboratorio donde trabajaron físicos y químicos. ¿Cómo se trasladaría esto a la agencia bulliniana?

Toni: La publicidad siempre fue un cajón de sastre de disciplinas. Mi socio Luis Cuesta, por ejemplo, es físico. Esta actividad admite una mezcla de profesionales: pintores, sociólogos, lingüistas, filósofos… Y no creo que esta combinación de disciplinas se haya producido tanto en elBulli. En ese proceso de mutación hacia un laboratorio, de algún modo natural, se convirtió más en un laboratorio científico que en la cocina de un restaurante. Yo creo que no ha sido tanto por cruzar disciplinas como porque el proceso les condujo a convertirse más en ciencia que en negocio o en una actividad de reproducir platos con recetas de otros. Creo que es en este momento, al llevar a cabo esta investigación, cuando más ha necesitado rodearse de personas de distintos perfiles.

Jorge: Yo creo que ahí tuvo mucho que ver la curiosidad de Ferran. Le interesa mucho hablar con gente muy distinta. Y el laboratorio, al final, es todo. No solo lo que está entre cuatro paredes. El laboratorio de Ferran no era solo el local de la cala Montjoi. Eran sus viajes, sus conversaciones… Él llama a este grupo de personas sus angels. Son arquitectos, neurólogos, diseñadores, expertos en comunicación… Personas que están muy cerca de el, que le enseñan y le alimentan.

Ferran es una persona que siempre está intentando conocer gente de todo tipo que le nutra de referencias. Después procesa toda esa información y la aplica a su trabajo. Toni y yo también estamos muy interesados en esa interdisciplinariedad. Los dos buscamos que otras disciplinas contaminen el proceso creativo de nuestras agencias. Es algo bastante habitual en nuestro trabajo.

En este proyecto es tan importante el proceso como la conclusión final. Además, os habéis propuesto ir contando vuestros descubrimientos, igual que va a hacer Ferran Adrià en ‘Auditando el proceso creativo’. ¿Cómo vais a ir mostrando el desarrollo de la investigación?

Jorge: Hay una plataforma online en la que estamos trabajando con Fundación Telefónica y cuya puesta marcha dirige Mario Tascón. En ese espacio hay información sobre la exposición y también vamos publicando las entrevistas que hacemos, las dudas y reflexiones que van surgiendo. La gente puede seguir esta investigación y, además, estamos fomentando la participación. Queremos que comenten y hagan preguntas. Así son también parte activa de este proceso.

¿Cuándo veremos las conclusiones de este estudio?

Toni: Empezaremos a ver parte de la investigación a final de mayo y los resultados se mostrarán en octubre, cuando se inaugure la exposición. El encargo que nosotros tenemos es contar la exposición y The Table se ha creado para mostrar el experimento en vivo. Comunicar este experimento es comunicar la exposición. Y seguramente, cuando acabe ‘Ferran Adrià. Auditando el proceso creativo’, podremos sacar conclusiones claras de lo que ha ocurrido.

En esta investigación ha aparecido un libro que os ha impactado…

Toni: Sí. Al oír hablar a Adrià sobre esta exposición te das cuenta del poco análisis que los autores hacen normalmente de su obra. Esto es algo muy común en muchas disciplinas. En parte, por la dificultad de la reflexión y, en parte, porque intentan protegerse escondiendo sus métodos. En esta exposición hay una actitud de desnudez bastante encomiable y bastante poco habitual.

El otro día, en una librería, encontré un libro al lado de la caja cuando fui a pagar. Me pareció una señal, aunque estas cosas también ocurren cuando buscas. Es un librito de una conferencia de Stefan Zweig, que se titula El misterio de la creación artística. Obviamente no pude dejar de comprarlo y me encontré con una reflexión de Edgar Allan Poe. El escritor es uno de los pocos que sí intentó explicar paso a paso por qué y cómo compuso el poema del cuervo. De hecho, llega a compararlo con el método científico y matemático. En ese ensayo dice una cosa que, para mí, sería una buena introducción a la exposición de Adrià:

«Yo mismo he pensado muchas veces cuán interesante habría de ser un artículo en el que un autor, si fuera capaz de ello, nos describiera con todos los detalles, cómo una de sus creaciones alcanzó paso a paso el estado definitivo de la perfección. Muy a pesar mío, no soy capaz de decir por qué jamás ha sido entregado al mundo semejante informe».

Esto es lo que Poe, al final, nos regala. Os explico lo que he hecho, cómo lo he hecho, qué he descubierto reflexionando sobre lo que he hecho para que os sirva a todos. De hecho, al final de la conferencia de Zweig dice: «Créanme ustedes que cuando seguimos, aunque sea a un solo artista a través de todas las etapas de sus obras, ese esfuerzo nos enseña más con respecto al carácter del arte que cien libros o mil conferencias».

Esto es lo que intenta Adrià y lo que intentamos nosotros con The Table. Queremos ser los primeros contaminados por el virus de elBulli.

Lo que lleváis de investigación hasta ahora parece indicar que hay más de método y técnica en la creatividad que de musas y procesos inexplicables, como a menudo se ha creído. Parece que detrás de la pintura, la cocina, la literatura, la música y otras disciplinas creativas también hay método, aunque a menudo los autores no sean conscientes de ello.

Jorge: Lo que hace diferente el trabajo de elBulli es precisamente eso. No es consecuencia de una genialidad. Es algo clarísimo. En el caso de elBulli la respuesta es clarísimamente: sí.

Toni: Está claro que en elBulli la reflexión que hacían a posteriori es un método. La gran lección es que conseguir tiempo para reflexionar e investigar sobre lo que has hecho, sobre la información que generas, acaba construyendo conocimiento y método que te sirve para mejorar, avanzar y evolucionar. Seguramente si no lo haces, tienes muchas más posibilidades de estancarte.

Jorge: Ferran Adrià es tan consciente de la importancia de la reflexión que, por eso, ha surgido esta exposición. Su obsesión es compartir sus conocimientos y sus metodologías. Algo muy extraño en un creador.

Toni: Lo que Ferran quiere al final es crear un hábito. La innovación tiene más de hábito y de disciplina que de proceso aleatorio. Lo que Adrià nos está diciendo es: «Tened esta actitud».

Jorge: Adrià es también un experto en comunicación, fruto de las mil entrevistas que ha hecho a lo largo de su vida y de su relación con los medios, y sabe que esta exposición, este hito, forma parte importante de esta nueva etapa donde la necesidad de explicarse es fundamental para lograr compartir su legado. Si se hubiera limitado al plano gastronómico, Ferran y el espíritu de elBulli formarían parte del recuerdo, del pasado, y sin embargo, en estos momentos, Ferran y elBulli están más vivos que nunca.