Toni Segarra: “La buena publicidad se parece a la poesía popular”

Decía José Ortega y Gasset que nunca decidió ser periodista. Fue algo inevitable porque nació en una rotativa.

Puede que a Toni Segarra le ocurriera algo parecido. El publicitario nació en una imprenta de Barcelona y ahí, desde muy pequeño, descubrió el oficio de diseñar y escribir eslóganes. Por aquel entonces, en los años 60, era habitual que las imprentas tuvieran un pequeño estudio donde se hacían folletos y anuncios gráficos.

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Al Toni adolescente le encantaba escribir. Y, como era un niño “de letras”, el destino parecía lanzarlo irremediablemente hacia la carrera de Derecho. Pero un año antes de ingresar en la universidad apareció un profesor de literatura que cambió el orden lógico del futuro. Toni estudió Filología Hispánica porque quería aprender a escribir. Hoy, después de haber redactado decenas de eslóganes que quedarán para siempre en la memoria de la publicidad española, no está tan seguro de que aquella facultad fuese el lugar donde te enseñan a escribir. Pero sí aprendió algo importante. “A leer, analizar y la gran virtud de sintetizar conceptos”.

Su primer año de universidad fue también su primer año de empleado. Toni, con 18 años, ayudaba en la imprenta familiar a escribir textos cortos. “Era muy fácil”, relata. “Tan fácil y tan divertido que no podía ser un trabajo”. Pero resultó que muy pronto acabó siéndolo. La agencia de publicidad Vizeversa lo contrató como redactor publicitario.

Trabajaba por las mañanas, estudiaba por la tarde y, a los 22 años, ya estaba casado

El Toni adulto llegó muy pronto. Pero entre proyecto y proyecto, y examen y examen, creía sentir a menudo un deseo irremediable de ser escritor.

Esa añoranza campaba a su alrededor y, a menudo, se convertía en un lamento. Una mañana, mientras sacudían las sábanas para hacer la cama, Toni volvió a entonar su copla. Esta vez su mujer lo paró.

–Me parece bien. Yo vuelvo a trabajar, nos vamos a vivir a casa de mi madre y te dedicas a escribir.

Toni sintió terror. ¿Escritor? ¿Ser escritor?

“En ese momento tuve la asunción de que mi vocación era ser publicitario”, afirma tajante. “La publicidad me gusta hasta la enfermedad”. Y quizá por eso, por esa mezcla de pasión y obsesión, Toni almacena hoy casi 40 leones del Festival Internacional de Cannes, decenas de soles del Festival Iberoamericano El Sol, un Premio Nacional de Comunicación y, además, fue elegido el Mejor Creativo Español del Siglo XX, en una encuesta realizada por la revista Anuncios.

A los 27 años ascendió a la gloria publicitaria con un spot en el que un perro llamado Pippin abandonaba su hogar porque el niño con el que jugaba ya no le prestaba atención. Prefería ver la tele. El anuncio de TVE recibió el Gran Premio de Cannes de 1989.

En una profesión en la que la talla creativa se mide en número de premios es fácil perder el sentido real de las cosas. Y Toni lo perdió. “Estaba ganando muchos premios y me di cuenta de que me estaba obsesionado en conseguirlos en vez de dedicarme a lo más importante: hacer que una campaña funcione”, indica. “Aunque los premios me siguen haciendo mucha ilusión. Durante 27 años seguidos he ganado al menos un Sol en ese festival y eso me hace ver que ha sido una carrera consistente”.

Pero a Toni le basta una frase para decir quién es. “Soy un tipo que escribe anuncios”. Además, durante mucho tiempo, fue “la memoria de la publicidad en España”. “Leía todas las publicaciones y libros de publicidad. Estaba haciendo una investigación exhaustiva sin darme cuenta. Era una rata de biblioteca de la publicidad”, indica. “Incluso el inglés que sé lo aprendí de leer tantos anuncios”.

Durante esos años Toni trabajó en varias agencias: Contrapunto, Casadevall Pedreño & SPR, Delvico Bates o Vinizius. En 1995 fundó su propia compañía junto a Luis Cuesta, Ignasi Puig y Félix Fernández de Castro. La llamaron *S,C,P,F… y en poco tiempo alcanzó la cima de la creatividad publicitaria. El spot de una mano que conduce el viento desde la ventanilla de un BMW vuelve a lanzar a Toni al Olimpo publicitario.

 

Después vendrá el nuevo imaginario de Ikea o la revolución aérea de Vueling.

Para Toni la publicidad no es la única cosa que le gusta “hasta la enfermedad”. También se siente atacado por la “enfermedad de la síntesis”. “La novela consiste en llenar tiempo y prestar atención a los ritmos”, explica. “La poesía, en cambio, es la herramienta de conocimiento más útil que conozco. No tiene pretensión de explicar. Parte de la idea de que el mundo no se puede explicar. Y con esto hablo más de Sabina que de Aleixandre. La buena publicidad se parece a la poesía popular, la que se entiende, no a la poesía deliberadamente oscura para hacerte el maldito”.

Rara vez escribe poesía. Y si lo hace es por “mera necesidad”. Porque quiere poner orden en sus pensamientos o pretende contar algo que nunca llevará ni a una imprenta ni a un blog. Esos escritos están escondidos. Aunque hay otros que sí fueron publicados en 2009. En su libro Desde el otro lado del escaparate reunió una serie de reflexiones y, entre ellas, abordó la importancia de la investigación en su trabajo.

Es más divertido trabajar con gente que pensar a solas. Te hace crecer

Dice que lo que más le gusta de su vida en la agencia es el trabajo en equipo. “Vivo en una reunión permanente. Es donde creo que tengo más valor y donde puedo hacer más fácil el trabajo de otros. Mi trabajo consiste más en ver que en crear”.

También muestra preferencias si tiene que elegir formatos. “Lo que más me gusta es la gráfica. Las vallas, las páginas de prensa…”, dice. “Soy un devoto del diseño gráfico. Creo que tengo un buen criterio, pero soy incapaz de ejecutar. Es mi vocación frustrada”.

La idea de ser escritor, definitivamente, fue un error.

Ama la lectura y se define como “obsesivo de la literatura”. Le gusta, sobre todo, la latinoamericana. Lee a Cortázar, a García Márquez… y tiene a Borges en su mesita de noche, ese autor que escribió en el prólogo de la Historia universal de la infamia que “leer, por lo pronto, es una actividad posterior a la de escribir: más resignada, más civil, más intelectual”.

A veces lo que un país ha tenido que escuchar lo ha dicho un anuncio

Toni piensa en la gráfica publicitaria como la actividad más deseable para su retiro. Aunque, al instante, reclama que habría que hacer “una reivindicación de los buenos spots”. “A veces lo que un país ha tenido que escuchar lo ha dicho un anuncio”, señala. “Eso ocurrió, por ejemplo, con el anuncio del Atleti en el que un republicano y un nacional se reconcilian por el fútbol. Es un spot que intentó dar moral cuando este país lo necesitaba”.

“La publicidad”, enfatiza, “hace un trabajo subterráneo importante”.